Comment le pop store révolutionne le retail en centre commercial - L'ADN

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À l’image de la génération zapping qui passe d’une marque, d’un job, d’une relation à l’autre sans réel attachement, les pop-up stores fleurissent en centre commercial et semblent devenir la réponse à ces nouveaux modes de consommation. Comment révolutionnent-ils les stratégies retail des marques ?

Faire converger le commerce et le divertissement dans un même lieu

Au-delà d’une destination shopping, le centre commercial devient une destination loisirs. Un lieu familier où l’on vient chercher de nouvelles expériences, de nouveaux concepts et qui s’adapte aux attentes de ses consommateurs plus connectés et plus exigeants. Le commerce et le divertissement convergent pour donner vie au « retailtainment ». Le pop-up store, est une des réponses à cette mutation. C’est ce que montre l’engouement des consommateurs pour ce format retail éphémère et agile : 95 % des visiteurs estiment que les centres commerciaux sont les lieux les plus adaptés pour accueillir des pop-up stores.

Créer une expérience immersive avec la marque

Véritable condensé de l’ADN d’une marque, le pop-up store en exprime l’essence, véhicule ses valeurs, son image et plonge le visiteur dans son univers. Un espace ouvert qui appelle à manipuler les produits, les essayer avec comme finalité de créer et renforcer l’attachement pour la marque. Fin 2019, SHEIN, géant de la mode en ligne, installait son pop-up dans le centre du Prado à Marseille puis dans celui d’Odysseum à Montpellier, un levier pour développer la notoriété et activer la forte communauté de cette DNVB (Digital Native Vertical Brand) de la mode. Sept jours de présence physique dans chaque centre et l’intervention de plus de 45 influenceuses. Un événement à succès, relayé sur les réseaux, qui a généré plus de 2 millions de vues sur Instagram.

À l’occasion des fêtes de fin d’année, Hasbro a également testé ce format retail en ouvrant sa première boutique éphémère dans le centre de Belle Epine en région parisienne. Dédiée à sa marque de pâte à modeler Play-Doh, elle proposait un espace de jeux et d’expérience pour les familles qui pouvaient ensuite retrouvaient l’intégralité des gammes de la marque à l’achat.

Présenter une marque et faire connaître les produits

Le centre commercial joue dans un monde physique le même rôle que Google sur le web. Sauf que le clic est ici une visite, et qu’une visite est beaucoup plus impliquante qu’un clic. Complètement ouvert et placé au cœur des flux, le pop-up store est un générateur de ventes incontestable, surtout quand on sait que 74 % des consommateurs disent essayer une nouvelle marque de manière impulsive dans un lieu physique. Une donnée renforcée par le phénomène de rareté et d’exclusivité du pop-up, qui n’a pas vocation à durer.

Il donne l’opportunité aux marques de rencontrer ses consommateurs et de mieux comprendre leurs attentes. Pour développer leur activité, les marques misent aussi sur l’expérience en face à face et utilisent les espaces éphémères des centres pour créer des événements avec mécaniques de Drive to store.

Thermomix, la marque du géant Vorwerk l’a bien compris en ouvrant de nombreux pop-up en centre commercial à l’occasion du lancement de son dernier modèle, le TM6. « Nous avions besoin de lieux porteurs d’image et de flux. Les centres commerciaux nous ont semblé être de véritables leviers pour nous présenter à notre clientèle, développer notre marque, recruter des clients et faire connaître le produit » souligne Bruno Romuald, directeur du développement de la marque.

Tester une stratégie retail pour en tirer des enseignements

Le pop-up s’inscrit dans la stratégie retail des marques : son format agile, modulable et flexible permet de dupliquer le concept dans plusieurs centres et même dans plusieurs pays. En s’installant sous ce format, les marques peuvent tester leur offre sur plusieurs zones de chalandise avant de choisir de manière certaine, leur lieu d’implantation en bail commercial. Dans cette démarche, la marque de tongs Havaïanas a testé le marché en pop-up stores avant de s’installer de manière permanente dans le centre de Val D’Europe. C’est donc un réel outil de test and learn pour les entreprises qui peuvent, selon les résultats, confirmer ou ajuster leur stratégie.

Avec près de 20 % de croissance par an, le pop-up store en centre commercial fait désormais partie de la stratégie retail des marques. L’expérientiel joue un rôle clé dans la réussite d’un pop-up : que ce soit pour augmenter sa notoriété, booster ses ventes à l’occasion d’un temps fort, tester une zone géographique et/ou une nouvelle offre, il permet de créer de la proximité et de véhiculer une image positive de la marque dans l’esprit du consommateur. Pour preuve : 20 % des visiteurs changent d’avis sur une marque après avoir visité son pop-up.

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Klépierre Brand Ventures - Le 10 juill. 2020